Quy trình nghiên cứu thị trường

Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập kế hoạch tốt. Trong khuôn khổ có hạn về thời gian và tiền bạc, bạn cần phải thu thập rất nhiều dữ liệu nhưng vẫn đảm bảo không bị chệch hướng (nghĩa là không thu thập những dữ liệu không cần thiết). Việc nghiên cứu sẽ thành công khi bạn cấu trúc hoá (xác lập và sắp xếp theo trình tự) phương pháp tiếp cận nghiên cứu.

Bài viết sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường gồm 6 bước và tập trung vào một số kỹ thuật nghiên cứu ít tốn kém có thể áp dụng được. Trong mỗi bước, bạn có thể kết hợp nghiên cứu các chủ để khác nhau(ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướng thị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹ thuật khác nhau.

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Thông thường chúng ta đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơ bản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực gì. Bạn đang ở giai đoạn nào trong trong việc này, đã có kinh nghiệm gì chưa hay chỉ mới bắt đầu tìm hiểu về nó.

Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các vấn đề như: quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn ,các đối tượng tham gia thị trường…

Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn đã có khách hàng tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm được các thông tin liên quan

Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thông tin hữu dụng có liên quan tới sản phẩm cụ thể của bạn. Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng may mặc.

Một nhà xuất khẩu hàng may mặc gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín. Anh ta tin rằng đây là cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì "phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt hàng ngày".Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hàng tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hàng mẫu khác. Còn những khách hàng hiện tại thì tế nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời. Vài người trong số đó cho biết "lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước".

Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém. Hơn nữa nó lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa. ở đây nhà xuất khẩu đã mắc sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hàng nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những khách hàng này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn. với thông tin này, anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hàng riêng đã được tính toán kĩ. Thay vì tốn tiền vào việc gửi hàng mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng mua hàng bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch. Khi đã tìm được mối liên hệ trên thì lúc đó anh ta có thể gửi hàng mẫu đi.

Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu

Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có liên quan tới một loại dữ liệu riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thông quan nghiên cứu thực địa. Hình thức nghiên cứu này luôn có liên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng.

Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo, internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến.

Nghiên cứu tại văn phòng

A. Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập

Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu. bạn thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các nguồn bên ngoài. Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá. Một số ví dụ về nguồn thong tin thư cấp như.tổng quan về quốc gia, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hàng, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dùng , các bài báo, bản tin, tạp chí….

Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với các thị trường mới. Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thể của mình.Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều thông tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thông tin cần ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn. Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu.

Nghiên cứu tại văn phòng:

Ưu điểm:

  • Thu thập dữ liệu nhanh
  • Tương đối rẻ
  • Nghiên cứu thực địa có vẻ đã lạc hậu
  • Các nhân viên trong công ty đều có thể tham gia thực hiện

Nhược điểm:

  • Thông tin thường quá chung chung
  • Cần phải xác định mức độ tin câỵ của các nội dung
  • Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm khác nhau
  • Thông tin có thể đã quá cũ, không phù hợp cũng như không đủ độ tin cậy

Nguồn dữ liệu

Hãy bắt đầu thu thập mọi dữ liệu ngay tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi đề nghị cung cấp dữ liệu bằng như điện tử, điện thoại, fax……tới các nguồn cung cấp. Ở hầu hết các nước EU, nhất là Anh Pháp Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp thông tin bằng văn bản, trong đó có phần giải thích ngắn gọn về người yêu cầu lí do cần thông tin.

Thu thập dữ liệu thường tốn thời gian, do đó cỏ thể nhờ các nhân viên thực tập hoặc sinh viên thực hiện phần lớn công việc này nhưng cần hướng dẫn rõ ràng cho họ về những gì cần thu thập

Cách tìm kiếm thông tin miễn phí hoặc ít tốn kém

Hãy tạo một lá thư hoặc thư điện tử thật thân mật nhưng lịch sự. Có thể sử dụng thư này nhiều lần bằng cách thay đổi đôi chút cho phù hợp với các tổ chức hoặc cá nhân cần liên hệ. Tránh đặt quá nhiều câu hỏi nên bắt đầu với 2 hoặc 3 câu và cố gắng càng cụ thể càng tốt. Trong thư yêu cầu, điều quan trọng là phải nêu thời hạn cần thông tin. Điều này tạo ra lý do để tiếp tục theo đuổi việc yêu cầu thông tin, nhưng không nên đặt ra thời hạn quá gấp, trừ trường hợp bạn mua những thông tin này.

Trong việc thu thập thông tin, điều quan trọng là phải tìm được đúng người cần liên hệ, tuy nhiên họ lại thường vắng mặt hoặc quá bận rộn. Vì thế hãy trình bày một cách rõ ràng và đơn giản là điều bạn đang tìm kiếm. Ở đây cũng có rủi ro liên quan đến việc truyền đạt thông tin sai lệch giữa bạn và nhân viên của tổ chức thông tin. Có thể họ không quen với sản phẩm hoặc hoàn cảnh của bạn . Hãy nhớ rằng khi yêu cầu các thông tin miễn phí, không nên chắc chắn là sẽ nhận được nhũng câu trả lời cụ thể

B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet

Mạng Internet cung cấp nguồn thông tin gần như vô tận. Gần đây, sự phát triển trong lĩnh vực điện tử và công nghệ thông tin diễn ra rất nhanh. Nếu kết nối Internet, bạn có thể tiếp cận vô số nguồn thông tin ngay tại bàn làm việc của mình.

Kỹ thuật căn bản để thu thập dữ liệu

Internet là một công cụ tìm kiếm thiết yếu và hữu ích, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian. Tuy nhiên, để tránh bị thất vọng, cần sáng tạo khi nhập các từ khoá và giới hạn phạm vi tìm kiếm đúng lúc. Khi tự phát tìm kiếm một chủ đề nào đó, có thể bạn sẽ chợt nhận ra là đang lạc vào một link có vẻ thú vị nhưng lại không mang lại kết quả gì. Sau đó bạn xem đồng hồ và thấy đã tiêu phí vài giờ mà không tìm được thông tin gì về chủ đề đang tìm kiếm, do đó lại phải vào mạng lần nữa và có thể lại tiếp tục bị thất vọng. Do vậy, hãy cố gắng chuẩn bị sẵn sàng, sáng tạo và luôn "bám chặt" theo chủ đề đang tìm kiếm và phải biết dừng lại đúng lúc.

Cách cấu trúc việc tìm kiếm trên mạng Internet

Tương tự các kỹ thuật tìm kiếm khác, hãy cấu trúc (xác lập và sắp xếp theo trình tự) việc tìm kiếm và ghi ra trước những gì cần tìm và luôn có sẵn bản "Kế hoạch Nghiên cứu" bên mình. Bạn cũng có thể tìm kiếm theo các cách:

  • Tìm kiếm theo từ khoá sử dụng các công cụ tìm kiếm
  • Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
  • Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
  • Tìm kiếm tại các cổng thông tin liên quan đến sản phẩm của bạn
  • Tìm kiếm tại các địa chỉ do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cung cấp

+ Tìm kiếm theo từ khoá

Có khoảng trên 100 triệu trang web trên khắp thế giới chứa lượng thông tin nhiều hơn bất kỳ thư viện nào có thể cung cấp. Lượng thông tin khổng lồ này lại được các nhà cung cấp dữ liệu phân loại theo cách riêng của họ, do đó không có cách tìm kiếm lý tưởng nào có thể áp dụng chung. Tuy nhiên cũng có một số kỹ thuật và kỹ năng liên quan đến việc thu hẹp phạm vi hoặc tìm kiếm có chọn lọc giúp tiết kiệm được thời gian cho bạn.

Có thể tìm kiếm một cách sáng tạo bằng việc sử dụng các từ khoá khác nhau. Cũng có thể giảm thiểu số từ cần nhập bằng việc thêm mã vào các từ khoá. Ở các công cụ tìm kiếm khác nhau các mã này có thể khác nhau. Ví dụ nếu cần tìm thông tin thị trường hạt nhân cao cấp ở Tây Ban Nha, có thể tìm bằng các mã sau:

+ (Dấu cộng): Chỉ rõ các từ phải xuất hiện trong từng trang web. Ví dụ nối từ Spain+market+nuts (bỏ qua dấu cách)

- (Dấu trừ): Xác định các từ không xuất hiện trong từng trang web. Ví dụ: Spain+market-flea market, loại trừ "flea market"

"" (Dấu trích): Chỉ rõ chính xác cụm từ đang tìm kiếm. Ví dụ: "the Spainish food market"

AND: Nối 2 từ trở lên. Ví dụ: Spain AND market AND nuts (thử với dấu cách)

OR: Tìm kết hợp theo các từ

NOT: Dùng kết hợp với AND để loại trừ các từ